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Coach生意经小清新亲民范混搭线上销售

发布时间:2019-09-13 22:32:44 编辑:笔名

Coach生意经:小清新、亲民范、混搭、线上销售火爆

Petit Bateau条纹上衣,Ralph Lauren的丝巾,Coach的手包,一个典型的纽约曼哈顿上东区女孩儿一个妙曼转身 这就是美剧《Gossip Girls》营造的纽约Style,同时也让你记住了时尚的美国人最喜欢用的奢侈品(专题阅读)牌。

欢迎你再次来到Coach! 站在上海德丰广场20层的中国区总部,Coach中国区CEO乔纳森 赛理格(Jonathan Seliger)笑容可掬地说。

Coach交出了一份亮眼的成绩单:2012财年,COACH中国区业务实现了超过3亿美元的销售额,增长达60%。目前,其在中国区共有104家门店,已在中国大陆38个城市开设直营店。

端的就是亲民范儿

相对于动辄百年历史的欧洲奢侈品的 皇室风范 ,Coach从不回避自己始于曼哈顿阁楼上的家庭工坊的发家史。美国人乔纳森 赛理格说: 我们一直在动脑子,如何在魔力和逻辑之间寻找平衡。我们一直说自己是唾手可得的奢侈品,是年轻姑娘们给自己买的第一份礼物。

自从2010年4月Coach首家旗舰店登陆上海以来,Coach不断出现在商区、大型购物中心和百货公司。它总是巧妙地和大牌做邻居,不是在LV身边,就是卡地亚左右 消费者很容易在印象中将Coach与顶级品牌同列。

Coach在市场调研中发现,专卖店的消费群多为35岁以下、爱好时尚的年轻知识女性,而直销店服务的则多为45岁以上的已婚职业女性,她们对性价比和实用性有较高要求。因此,Coach为两种渠道打造不同的产品线,并专为折扣店生产老款样式。

在美国,传统欧洲奢侈品牌的目标群体只锁定最顶端3%的高收入家庭,但Coach将这个范围扩展到20%。因为美国就是一个移民国家,在这里没有历经百年历史的奢侈品品牌, Coach价格合理又不乏纯正质感,它让每个人都有享受奢侈的权力,与美国公平而时尚的精神一脉相承。 赛理格告诉。

混搭 冲高业绩

一方面Coach不断充实产品线,以每月更新并保证每月门店更换新品数量占总货品量20%左右的速度前进,且在手袋之外推出鞋子、皮带、太阳镜、腕表等更多产品,让自己的色彩丰富起来。另一方面,2012财年,Coach男士产品全年销售额翻番,达4亿美元,占其全球总体销售额的9%。

Coach本来就是一家缘起于男士棒球产品的公司,我们注意到,在中国的奢侈品店中,更多由女人为男性挑选产品,所以我们将采取男女混合销售和在主要大城市开旗舰店的形式推广我们的男性产品。 赛理格介绍。

截至2012年8月,Coach已经在上海、沈阳开出三家男装独立旗舰店,还专门邀请有 优质偶像 之称的王力宏担任男装代言人,产品囊括手袋、男士包、小皮具、外套、鞋履、围巾、手表及首饰,在如今的男装奢侈品市场独树一帜。

线上营销火热

太好了,你是我们的微博粉丝! 赛理格听说已经关注了Coach微博后,开心地说。

根据Coach 2012财年报告显示,整体销售额中有89%来自直营业务(其中北美占64%,日本18%,中国/亚洲其余地区为7%),余下的11%来自批发业务。但Coach也在考虑更多渠道的运营探索。

2011年我们与天猫合作,历时一个月,这次试水旨在更好地了解业务,知道那些东西可以卖,那些东西不能卖,与消费者互动,了解他们喜欢什么样的站并依此设计。现在,我们正在创建自己的平台。希望不久的将来能在中国推出自己的电商站。 乔纳森 赛理格向透露。

Coach将推出自己的电商平台,借鉴其在美国和日本的成功经验,价格将采取线上线下基本一致的策略。 今年中国奢侈品市场正在经历一个变化,数字营销正在凸显力量。但那些最顶尖的奢侈品客户由于保守,也是最晚开始做社交推广的。相反Coach等年轻品牌已经走在前面。 罗德公关副总裁高明告诉。

对话COACH中国区总裁兼首席执行官乔纳森 赛理格

经济减速,反而会使COACH受益

:有人说Coach最爱二三线城市,是这样吗?

赛理格:我读了不少报告,称由于经济下滑趋势,中国的奢侈品销售出现放缓。这并没有影响到我们。我们的同店销售一直保持着两位数的增长,而且在整个中国也保持着很强劲的势头,在一线、二线、三线城市都在增长。很明显,由于经济可能会继续低迷,人们将倾向于寻求更能够承担得起的奢侈品,更亲民的价格,而这正是Coach所提供的。我们认为,潜在的经济下滑不但不会影响Coach,反而会使Coach受益。

:Coach产品在中国市场上的一些产品更贵了,如Legacy和Madison系列。为什么?

赛理格:事实并非如此。今年7月,Coach在现有产品线的基础上全新推出Legacy系列产品,而这个系列最显着的变化就是去掉了品牌经典而醒目的 C Logo,甚至标志性的马车图案也 消失 了,同时运用大量流行的色彩元素,核心色彩包括玛瑙红、艳蓝色、祖母绿等,其价格比Madison系列更低些。中国市场比较特别的一点是,皮革手袋的销售量要高过绸缎或Logo手袋。同时消费者逐渐不再执着于 大Logo ,这在一线城市尤为明显,他们现在希望购买到更符合个人品味的皮质手袋。

:中国市场最有吸引力的地方是什么?

赛理格:无论是已经在中国开展业务还是打算要在中国开展业务的人,都必须考虑到中国的增长机遇。在中国最令人兴奋的是,即便经济可能减速,即便客户可能转向选择别的品牌,但这里总是有无限的机遇,因为这个市场增长得太快了。我们的目标客户以每年20%的速度增长,中国的中产阶层也在以每年20%的速度增长。每天早上使我醒过来并兴奋地投入工作的原因就是:我知道我们每一天都在成长。

:您认为奢侈品牌在中国市场上面临的最大挑战是什么?

赛理格:老实说,宏观经济趋势并没有使我们的增长放缓,我们的业务一直在增长。正如你所知道的,去年,我们在中国市场的业务增长了60%,达到约3亿美元。今年,我们制定了更为积极的计划,预计业务将达到4.5亿美元。所以说,我们的业务增长势头强劲。我确实看到中国市场上的机遇比挑战多。我所认为的挑战是当今奢侈品牌竞争发展得如此之快的境况下,每年新增30家门店,有时候是在二三线城市,其中的难点在于挖掘人才、招聘人才。


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